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2020 Google bezahlte Suchtrends, die nichts mit der Pandemie zu tun haben

2020 Google bezahlte Suchtrends, die nichts mit der Pandemie zu tun haben

Da die enge Variante an die Stelle der breiten Übereinstimmung tritt, reicht eine Beschränkung der Schlüsselwörter nicht aus, um die Übereinstimmung von Abfrage zu Schlüsselwort eng zu halten.

Es ist kein Geheimnis für Marketer die mit bezahlten Suchdiensten arbeiten, dass COVID-19 die Leistung und die Möglichkeiten der Inserenten, für bezahltes Suchmaschinenmarketing auszugeben, je nach Branche und Geschäftssituation stark beeinflusst hat. Es wurden zahlreiche Artikel über einige dieser Veränderungen geschrieben.

Hier möchten wir über die Trends im Jahr 2020 sprechen, die sich auf die marketer von bezahlten Suchmaschinen auswirken, die nichts mit der Pandemie zu tun haben, und darüber, wie man darüber nachdenken sollte, wie sie vorankommen.

Der Tod des Tablets

Betrachtet man eine Sammlung von langjährigen Tinuiti-Werbekunden, so begann das Wachstum der Tablet-Ausgaben für die bezahlte Google US-Suche im vierten Quartal 2019 zu sinken, von 5% Wachstum im letzten Quartal auf 22% Rückgang im letzten Quartal des Jahres. Dieser Trend hat sich erst im Jahr 2020 mit einem Rückgang der Ausgaben um jeweils mindestens 45% in den ersten beiden Quartalen des Jahres verstärkt.

Google Such Trends

Zwar können Gerätetrends zweifellos das Ergebnis einer Strategieverlagerung der Werbetreibenden sein, doch das Ausmaß des Rückgangs macht deutlich, dass es sich hier um mehr als nur um einen Rückzug der Werbetreibenden auf Tabletten handelt.

Tatsächlich sind die weltweiten Tablettenlieferungen laut Daten von Statista seit einem im vierten Quartal 2014 beobachteten Hoch, kontinuierlich zurückgegangen. Im vierten Quartal 2019 waren die Lieferungen so niedrig wie seit dem dritten Quartal 2012 nicht mehr.

Verkaufte Tablets

Da größere Smartphones mit besserer Funktionalität ausgestattet sind, die das Wertversprechen von Tablet-Geräten immer mehr untergraben, scheinen Tablets einfach nicht mehr die gleiche Nachfrage zu haben wie in den Anfängen dieses Gerätetyps. Im Gegenzug ist das Volumen der Suchanfragen auf diesen Geräten einfach nicht mehr das, was es einmal war, und bezahlte Suchanzeigenkunden verzeichnen einen entsprechenden Rückgang.

Für die Verantwortlichen für bezahlte Suchdienste bedeutet dies eigentlich nur, dass es für viele immer weniger wichtig ist, dem von diesen Geräten ausgehenden Datenverkehr die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken. Zwar ist es nach wie vor sinnvoll, sich zu informieren und sicherzustellen, dass keine nennenswerten ineffizienten Ausgaben über Tablets getätigt werden, doch die Wahrscheinlichkeit, dass dies der Fall ist, nimmt mit der Zeit weiter ab, denn für Tinuiti-Inserenten machen Tablets nur noch 4% der Google-Suchklicks aus.

Dies gilt auch für die Ausgaben aus dem Suchpartnernetzwerk, die nach Jahren des Rückgangs nun minimal sind.

2019-Updates führen zur Abspaltung der Google-Suchpartneraktie

Google kündigte im März 2019 an, dass Shopping-Anzeigen, die auf der Google-Bildsuche erscheinen, mit dem Kern-Suchnetzwerk und nicht mit dem Suchpartner-Netzwerk gruppiert werden sollen. Dies folgte auf eine Entscheidung von Yahoo, sich für seine Suchanzeigen an Microsoft Ads zu wenden. Damit wurde eine Beziehung abgebrochen, bei der ein Teil des Google-Suchpartner-Traffics von Yahoo kam.

Diese Änderungen führten zu einem steilen Rückgang des Klickanteils von Suchpartnern insbesondere für Shopping, und Ende des zweiten Quartals lag der Klickanteil sowohl für Textanzeigen als auch für Shopping unter 1%.

Google Search from Partner Network

Obwohl das Search Partner Network über die Jahre hinweg eine spaltende Quelle für bezahlten Suchverkehr war, haben wir angesichts des Mangels an Kontrolle, den Werbetreibende bei Überbietungen und Platzierungen haben, längst festgestellt, dass die Effizienz dieses Verkehrs in der Regel mit der des Verkehrs übereinstimmt, der von google.com kommt. Das liegt an einem inhärenten Rabatt für Klicks von Suchpartnern, der normalerweise in etwa dem entspricht, um wie viel niedriger die Konversionsrate des Suchpartner-Traffics im Vergleich zum Kernnetzwerk ist.

Leider ist das Suchpartnernetzwerk nach Jahren des Niedergangs nun so klein, dass die Debatte darüber, ob diese Sites ins Visier genommen werden sollen, heutzutage nicht mehr sehr wichtig ist.

Im Jahr 2020 ist auch eine weitere umstrittene Quelle von bezahltem Suchverkehr in breiter Übereinstimmung zurückgegangen.

Breit angelegte Übereinstimmungen machen nur noch 10% der bezahlten Suchanfragen ohne Google-Marke aus

Bereits in der ersten Hälfte des Jahres 2016 lag der Anteil der bezahlten Nichtmarken-Suchklicks, die in den Berichten über Google-Suchanfragen als breite Übereinstimmungen gewertet wurden, für den mittleren Werbetreibenden bei über 25 %. Spulen Sie bis zum 2. Quartal 2020 vor, und dieser Anteil beträgt jetzt nur noch 10%.

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Was ist also passiert? Packten die Inserenten ihre Schlüsselwörter ein und sagten Nein danke zum Broad Match?

Während Werbetreibende im Laufe der Zeit verschiedene Keyword-Strategien einsetzen können, insbesondere wenn sie das Management von einer Agentur/Berater auf eine andere übertragen, scheint der in den letzten vier Jahren beobachtete Rückgang das Ergebnis von Googles sich im Laufe der Zeit ständig ändernder Definition von engen Varianten zu sein.

Betrachtet man den Anteil des gesamten Exact Match-Traffics (einschließlich der nahen Varianten), der von nahen Varianten stammt, so stellt man fest, dass dieser Anteil für den Medianwerber von 12% im Q1 2016 auf über 40% im Q2 2020 gestiegen ist.

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Da die derzeitige Definition der engen Variante auf alles beschränkt ist, was Google als “dieselbe Bedeutung” wie das Schlüsselwort ansieht, ist es schwer vorstellbar, dass die Definition von hier aus noch weiter gefasst wird.

Das Einfließen von so viel Verkehr, der früher als “broad match” angesehen worden wäre, in enge Varianten bedeutet, dass Werbetreibende bei der Auswertung von Suchanfragenberichten wachsam bleiben müssen, um Situationen zu identifizieren, die Keyword-Negativierungen rechtfertigen. Nicht alle engen Varianten sind schlechte Übereinstimmungen, aber viele sehen auf der Nichtmarkenseite eine signifikant andere Leistung als echte exakte Übereinstimmungen und Phrasenübereinstimmungen.

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Viele Marketer haben seit langem die Schlüsselwörter, die bei Broad Match eingesetzt werden, eingeschränkt, um zu begrenzen, wie viele schlechte Treffer in die Abfragen gezogen werden, die die Ad Impressions steuern. Da enge Varianten jetzt mehr oder weniger an die Stelle von Broad Match treten, reichen Strategien wie das Vermeiden von Broad Match-Keywords nicht aus, um Query-to-Keyword-Matches eng zu halten.

Werbetreibende werden wachsam bleiben müssen, unabhängig davon, auf welche Match-Art ein Schlüsselwort eingestellt ist.

Schlussfolgerung

In der Welt sind zur Zeit viele bewegliche Teile in Bewegung, wobei sich verschiedene Regionen in Wellen über die Vereinigten Staaten hinweg durch verschiedene Stadien eingeschränkter Bewegung bewegen und manchmal zu früheren Stadien der Sicherheitsvorkehrungen zurückkehren müssen. Diese verstreute Realität wird wahrscheinlich für die absehbare Zukunft fortbestehen und erhebliche Auswirkungen auf die bezahlte Suchleistung haben, die je nach Ort und Branche variiert.

Nichtsdestotrotz haben sich einige grundlegende Trends seit Jahren herausgebildet und sind nicht unbedingt das Ergebnis der aktuellen Ereignisse zu sehen. Um die aktuelle Leistung zu verstehen, muss man diese Veränderungen ebenso verstehen wie diejenigen, die sich aufgrund von COVID-19 abzeichnen.

Quelle: https://marketingland.com

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