L'image de marque - le guide ultime en 2020

Les produits ne sont jamais uniquement Des produits, n'est-ce pas ?

Le Coca-Cola est plus qu'une boisson... Starbucks, c'est plus qu'un café. Ray-Ban, c'est plus qu'une paire de lunettes de soleil. Glossier est plus qu'un tube de correcteur.

La manipulation de ces produits permet de vivre des expériences, et nous les achetons en gardant cette expérience à l'esprit. Mieux encore, les entreprises qui fabriquent et commercialisent ces produits savent exactement quelle expérience elles veulent que vous ayez lorsque vous faites (ou envisagez) un achat. C'est pourquoi ils créent une marque.

De la langue de leur légende Instagram à la palette de couleurs de leur dernier panneau d'affichage en passant par le matériau de leur emballage, les entreprises qui créent des marques fortes savent que leur marque doit vivre partout. Ils savent que leur nom va bien au-delà de l'étiquette.

Le résultat ? Ces marques sont connues, aimées et sélectionnées parmi une longue liste d'options.

Qui n'en a pas ? Je sais que je le fais. C'est pourquoi nous avons créé ce guide - pour que vous puissiez créer et gérer une marque forte qui aidera votre entreprise à être admirée, mémorisée et préférée.

Utilisez les liens ci-dessous pour accéder aux sections qui vous intéressent, et n'oubliez pas d'ajouter ce guide à vos favoris pour plus tard.

Avant d'aborder l'importance des idées et de la construction d'une marque, revenons à l'essentiel : Qu'est-ce qu'une marque ?

Qu'est-ce qu'une marque ?

Avant d'aborder l'importance des idées et de la construction d'une marque, revenons à l'essentiel : Qu'est-ce qu'une marque ?

Une marque est une caractéristique ou un ensemble de caractéristiques qui distinguent une organisation d'une autre. Une marque se compose généralement d'un nom, d'un slogan, d'un logo ou d'un symbole, d'un dessin, d'une voix de marque, et de bien d'autres choses encore. Elle fait également référence à l'expérience globale qu'un client a lorsqu'il interagit avec une entreprise - en tant qu'acheteur, client, adepte des médias sociaux ou simple passant.

Qu'est-ce que la stratégie de marque ?

Marque est le processus de recherche, de développement et d'application d'une caractéristique distinctive ou d'un ensemble de caractéristiques à votre organisation afin que les consommateurs puissent commencer à associer votre marque à vos produits ou services.

La stratégie de marque est un processus continu et nécessite d'entrer en contact avec le cœur de vos clients et de votre entreprise. C'est important pour diverses raisons - j'y reviendrai plus tard.

L'importance de l'image de marque

Votre marque est sans doute l'un des atouts les plus importants de votre organisation. Elle donne une identité à votre organisation, rend votre entreprise mémorable, encourage les consommateurs à acheter chez vous, soutient votre marketing et votre publicité et rend vos employés fiers.

L'image de marque peut être le facteur décisif pour les consommateurs lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Dans une enquête mondiale réalisée par Nielsen en 2015, près de 60 % d'acheteurs ont déclaré acheter activement des marques qu'ils connaissent, et 21 % ont déclaré acheter un produit parce qu'ils aiment la marque.

L'image de marque donne à votre entreprise une identité qui va au-delà du produit ou du service. Il donne aux consommateurs quelque chose à quoi ils peuvent s'identifier et avec lequel ils peuvent se connecter.

L'image de marque rend votre entreprise mémorable. Elle est le visage de votre entreprise et aide les consommateurs à distinguer votre entreprise dans n'importe quel média (ce dont je parlerai plus tard).

L'image de marque soutient vos efforts de marketing et de publicité. Cela permet à votre publicité d'avoir un impact supplémentaire et une reconnaissance accrue.

L'image de marque est source de fierté pour vos employés. Lorsque vous donnez une image de marque à votre entreprise, non seulement vous lui donnez une identité, mais vous créez également un lieu de travail réputé et très respecté. Une marque forte entraîne des employés forts.

Les termes de la marque à connaître

Voici quelques autres mots à la mode liés à la marque que vous devriez connaître. Ils illustrent l'importance et la valeur de la marque pour votre entreprise.

La notoriété de la marque

Il s'agit de la notoriété d'une marque, le degré de connaissance de votre marque par le grand public et votre groupe cible est. La forte notoriété des marques conduit à les qualifier de "tendance", "bourdonnantes" ou "populaires". La notoriété de la marque est importante car les consommateurs ne peuvent pas envisager d'acheter votre marque s'ils ne savent pas qu'il s'agit d'une marque.

👉🏼 Une image de marque forte fait connaître votre entreprise.

Extension de la marque

L'extension de marque est le moment où les entreprises "étendent" leur marque pour développer de nouveaux produits dans de nouvelles industries et sur de nouveaux marchés. Pensez aux tondeuses à gazon Honda ou à la literie Martha Stewart. Les extensions de marque permettent aux entreprises (ou aux particuliers) de tirer parti de la notoriété et du capital de la marque pour créer davantage de flux de revenus et diversifier les gammes de produits.

👉🏼 Une marque forte fait plus d'argent.

Identité de marque

L'identité de marque est la personnalité de votre entreprise et la promesse que vous faites à vos clients. C'est ce que vous voulez transmettre à vos clients après qu'ils ont interagi avec votre marque. L'identité de votre marque est généralement constituée de vos valeurs, de la manière dont vous communiquez sur votre produit ou service et de ce que vous voulez que vos clients ressentent lorsqu'ils interagissent avec votre marque.

👉🏼 Une image de marque forte donne à votre entreprise plus qu'un simple nom.

Gestion de la marque

La gestion de la marque fait référence au processus de création et de maintien de votre marque. Il s'agit de gérer les éléments tangibles de votre marque (guide de style, emballage, palette de couleurs) et les éléments intangibles (comment elle est perçue par votre public cible et votre clientèle). Votre marque est un actif vivant, qui respire, et elle doit être gérée comme telle.

👉🏼 Une image de marque forte nécessite un entretien constant.

reconnaissance de la marque

La reconnaissance de la marque est la capacité d'un consommateur (idéalement dans votre public cible) à reconnaître et à identifier votre marque sans voir le nom de votre entreprise - par le biais de votre logo, de votre slogan, de votre jingle, de votre emballage ou de votre publicité. Ce concept va de pair avec la reconnaissance de la marque, qui est la capacité d'imaginer une marque sans identificateurs visuels ou auditifs.

👉🏼 Une image de marque forte permet de garder votre entreprise en tête.

confiance dans la marque

La confiance dans la marque fait référence à la force avec laquelle les clients et les consommateurs croient en votre marque. Tenez-vous vos promesses de marketing ? Votre personnel de vente et votre service clientèle vont-ils au-delà de ce que vous promettez ? Ces éléments peuvent renforcer la confiance avec vos clients, ce qui est important dans un monde où seuls 25% de personnes font confiance aux grandes entreprises.

👉🏼 Une image de marque forte permet d'établir la confiance avec vos clients.

Évaluation de la marque

L'évaluation de la marque est l'évaluation commerciale de votre marque basée sur la perception, la reconnaissance et la confiance des consommateurs. Ce concept va de pair avec le capital de marque. Une marque forte peut rendre votre entreprise inestimable pour les investisseurs, les actionnaires et les acheteurs potentiels.

👉🏼 Une marque forte augmente la valeur de votre entreprise.

Comment créer une marque

Déterminez votre public cible
Définissez votre mission
Définissez vos valeurs, caractéristiques et avantages
Créer vos atouts visuels
Trouvez la voix de votre marque
Mettez votre marque en valeur

Voici comment créer une marque - ou commencer le processus de relookage de votre marque actuelle.

Il y a beaucoup de choses qui entrent dans une marque, et il y a beaucoup de choses à prendre en compte pour construire une marque forte. Prenez donc un carnet et notez vos idées au fur et à mesure que vous avancez dans cette section. La stratégie de marque étant un processus continu, vous devez répéter certaines de ces étapes lors de la réflexion et de la construction de votre marque.

1. déterminer votre public cible

L'image de marque entraîne la sensibilisation, la reconnaissance, la confiance et la vente. Nous en avons déjà parlé. Mais prenons un peu de recul et comprenons d'où ils viennent : les consommateurs. Et pas n'importe quels consommateurs - votre public cible et vos clients.

Si votre marque ne trouve pas d'écho auprès de votre public, elle n'entraînera pas cette prise de conscience, cette reconnaissance, cette confiance et ces revenus. C'est là qu'intervient l'étude du marché cible.

Avant de mettre le stylo sur le papier (ou le curseur sur un document numérique), vous devez comprendre à qui s'adressera votre marque. À qui s'adresse votre produit ? Qui est votre client idéal ? Pourquoi avez-vous créé votre entreprise au départ ?

Ce que vous apprendrez sur votre marché cible et sur la personnalité de l'acheteur vous aidera à prendre des décisions en matière d'image de marque, alors faites de cette étape votre première priorité.

2. définissez votre déclaration de mission

Revenons à une question que j'ai posée lors de l'étape précédente : Pourquoi avez-vous créé votre entreprise ? La réponse à cette question vous aidera à créer votre déclaration de mission, qui définit votre objectif et votre passion en tant qu'organisation.

Avant de pouvoir concevoir une marque que votre public reconnaît, apprécie et fait confiance, vous devez être en mesure de communiquer l'objectif de votre entreprise. Chaque élément de votre marque (logo, slogan, image, voix et personnalité) peut alors refléter cette mission et cette vision.

Votre déclaration de mission est un élément constitutif de votre manifeste de marque, qui explique pourquoi votre entreprise existe et pourquoi les gens devraient s'intéresser à votre marque.

3. définir vos valeurs, qualités et avantages uniques

Il y a probablement de nombreuses entreprises dans votre secteur et votre niche. Il est facile de se concentrer sur votre concurrence (et il y a un temps et un lieu pour l'analyse concurrentielle), mais concentrons-nous d'abord sur vous.

Quelle est la chose que votre entreprise possède que personne d'autre ne peut reproduire (euh, légalement) ? Votre badge.

C'est pourquoi vous devez vous assurer que votre marque est composée et inspirée par des éléments qui vous sont propres : les valeurs, les avantages et les qualités qui rendent votre entreprise unique.

Prenez un moment et notez ce qui différencie votre entreprise des autres. Je ne parle pas des caractéristiques des produits (comme l'apparence, les composants ou les capacités) ; je parle de la façon dont vos produits ou services améliorent la vie et contribuent au succès.

Exemple de marque réelle : Alani Nutrition

Vous n'avez probablement jamais entendu parler d'Alani Nu ; c'est une société de nutrition basée à Louisville, dans le Kentucky. Sur leur site web, ils ont clairement et simplement affiché leurs valeurs et avantages uniques dans le cadre de leur marque globale. La mise en évidence de ces valeurs et avantages permet aux clients de faire facilement confiance à leurs produits et de les choisir par rapport à leurs concurrents.

4. créer vos atouts visuels

À ce stade, vous devez comprendre votre public cible, votre déclaration de mission et les caractéristiques uniques de votre entreprise.

Une fois que vous pouvez dire avec assurance que vous avez maîtrisé ces étapes, il est temps de passer à l'un des aspects les plus passionnants de la stratégie de marque : le design visuel. Nous parlerons de votre logo, de la palette de couleurs, de la typographie (polices), de la conception des symboles et d'autres éléments visuels.

Au fur et à mesure que vous créez ces éléments, créez un ensemble de directives de marque (ou un guide de style de marque) qui régit la composition et l'utilisation de vos actifs visuels. Cela garantit que tous ceux qui utilisent votre nouvelle marque le font avec précision et cohérence.

5. trouver la voix de votre marque

Ensuite, considérez la composante auditive de votre marque. À quoi ressemblerait votre marque si vous aviez une conversation avec elle ou si elle vous envoyait un SMS ?

La manière dont vous communiquez avec votre marché cible est également considérée comme faisant partie de votre image de marque. Vous voulez définir une voix de marque qui se connecte et entre en résonance avec votre public - sinon, il n'y prêtera probablement pas attention. N'hésitez donc pas à revenir à la première étape pour vous familiariser avec votre interlocuteur.

De vos campagnes publicitaires et des légendes de vos médias sociaux à vos articles de blog et à votre histoire de marque, assurez-vous que votre ton est cohérent sur l'ensemble de votre contenu écrit. Donnez à votre public la possibilité de se familiariser avec votre marque et d'apprendre à reconnaître le son de votre voix. Mieux encore, maîtrisez une voix amusante et divertissante, et vos clients se réjouiront de vos mises à jour sur les médias sociaux et par courrier électronique.

Exemple d'une marque de la vie quotidienne : MailChimp

MailChimp est un excellent exemple de marque qui parle avec un ton clair et cohérent. Lorsque j'ai commencé à utiliser Mailchimp pour nous, je devais toujours sourire lorsque je recevais leurs e-mails et que je travaillais dans leur interface. De son site web à ses courriels et aux légendes des médias sociaux, MailChimp a établi une voix et une personnalité de marque qui est agréable, amusante et accessible - il peut être difficile d'expliquer les parties techniques d'un produit logiciel (comme les tests A/B), mais MailChimp a maîtrisé cela aussi.

6. utiliser votre marque

Votre marque ne fonctionne que si vous le faites. Une fois que vous avez terminé la conception et la création de votre nouvelle marque (ou rebranding), intégrez celle-ci dans chaque centimètre de votre entreprise. Prenez soin de l'afficher partout où votre entreprise touche des clients. Voici quelques conseils pour appliquer votre marque à votre entreprise.

Site web

Placez votre logo, votre palette de couleurs et votre typographie sur votre site web. N'utilisez rien d'autre que vos atouts prédéfinis dans vos directives de marque. Votre site web est un élément important de l'identité de votre entreprise. S'il ne reflète pas votre marque, il ne fera qu'offrir une expérience désagréable à vos clients. Veillez également à ce que tous les textes publiés sur le web, les appels à l'action et les descriptions de produits reflètent la voix de votre marque.

les médias sociaux

Toutes les photos de profil, les photos de couverture et les images de marque doivent refléter votre marque. Envisagez d'utiliser votre logo comme photo de profil - cela permettra aux clients de reconnaître plus facilement votre entreprise. Comme pour votre site web, assurez-vous que toutes les informations de votre profil, les messages et les légendes reflètent la voix de votre marque.

Emballage

Si vous avez une entreprise de produits physiques, votre produit est probablement le moyen le plus tangible pour les clients d'interagir avec votre marque. C'est pourquoi votre emballage doit refléter votre nouvelle image de marque - dans sa conception, ses couleurs, sa taille et son toucher.

Comme les publicités (numériques et imprimées) sont souvent utilisées pour créer une notoriété et présenter votre marque aux consommateurs, il est essentiel qu'elles reflètent votre image de marque. En fait, votre image de marque devrait faciliter le processus de création des annonces - avec votre guide de style de marque, vous savez déjà comment vos annonces doivent apparaître et quel type de texte rédiger.

Vente et service à la clientèle

Une marque n'a de pouvoir que celui des personnes qui la soutiennent, et si vos collaborateurs ne montrent pas votre marque, elle ne fonctionnera pas pour vous. En outre, votre marque ne se limite pas à votre marketing. Informez vos représentants des ventes et du service clientèle sur les directives de votre marque et demandez-leur de les utiliser, surtout lorsqu'ils sont en contact direct avec les clients. Qu'ils montrent une démonstration d'un produit de marque ou qu'ils répondent aux questions du service clientèle, encouragez-les à utiliser votre logo, votre slogan, vos images et la voix de votre marque.

Conseils en matière d'image de marque pour les petites entreprises

Traitez votre marque comme une personne
Privilégier la cohérence
Poursuivre une stratégie de marque
Ne laissez pas l'inspiration devenir une imitation
Utiliser l'image de marque dans le recrutement

1. traitez votre marque comme une personne

Pour mieux comprendre le processus d'image de marque, pensez à votre marque en tant que personne. Votre marque doit avoir une identité (qui elle est), une personnalité (comment elle se comporte) et une expérience (comment on s'en souvient).

Posez-vous ces questions sur votre marque :

Comment votre marque se présenterait-elle ? Si elle devait décrire son apparence, comment le ferait-elle ?
Comment votre marque parlerait-elle de vos produits ou services ? Serait-ce sérieux et professionnel, ou serait-ce humoristique et branché ?
Que dirait-on de votre marque après l'avoir "rencontrée" pour la première fois ? Quelles sont les quelques phrases qu'ils utiliseraient pour décrire votre marque ?
L'objectif de la stratégie de marque est de créer des relations avec vos clients. Le plus simple est de traiter votre marque comme une personne et de comprendre que vous voulez que vos clients fassent de même.

Exemple de marque réelle : Le récif de whisky

Whiskey Riff est une autre marque que vous ne connaissez probablement pas. Il s'agit d'une société de médias basée à Chicago qui se décrit comme "le site web de musique country le plus divertissant qui soit".

Si Whiskey Riff était une personne, je pense qu'il répondrait aux questions ci-dessus :

"Hé, je suis Whiskey Riff. J'aime la musique country et - vous l'avez deviné - le whisky. Mon logo a été inspiré par le Y dans un cercle sur le chapiteau du Chicago Theater, et je suis orné de bandes rouges horizontales et d'étoiles - représentant les drapeaux américain et de Chicago.
"Je publie des contenus sur ce qui se passe dans la musique country aujourd'hui. Si vous ne l'aimez pas, ne le lisez pas. Sur mon podcast, mes fondateurs ont interviewé des artistes de musique country et ont raconté des histoires drôles. Regardez ma ligne de vêtements ; mes t-shirts, chars, chapeaux et accessoires peuvent être vus dans les festivals (et scènes) de musique country dans tout le pays".
"Whiskey Riff" est comme ce premier coup de Jack Daniels - la boisson rafraîchissante indispensable après une longue journée. C'est un changement par rapport à ce mode de vie à l'emporte-pièce, et vous appréciez immédiatement - et faites confiance - à sa franchise. Il n'y a absolument rien de comparable dans l'industrie".

2. privilégier la cohérence

L'incohérence est la plus grande erreur de marque que font les entreprises. L'incohérence sape votre marque et sème la confusion chez vos clients. Les marques reconnaissables et de valeur privilégient la cohérence - et elles en récoltent les fruits. Lorsque votre marque apparaît de manière cohérente dans les médias et sur les plateformes, les clients peuvent facilement se familiariser avec votre marque, la reconnaître et la préférer au fil du temps. Les directives relatives aux marques peuvent aider à cette initiative.

3. le développement et la poursuite d'une stratégie de marque

Une stratégie de marque est plus que des directives de votre marque ; c'est un plan avec des objectifs spécifiques à long terme qui peuvent être atteints par le développement de votre marque. Ces objectifs tournent généralement autour de l'objectif de votre marque, de l'émotion, de la flexibilité, de la conscience concurrentielle et de l'engagement des employés.

Vous vous souvenez que j'ai dit que la stratégie de marque est un processus continu ? Il y a beaucoup de choses qui entrent en jeu. Une stratégie de marque peut vous aider à transformer ce processus en une pratique bien rodée qui mène votre marque vers le succès et la reconnaissance.

4. ne pas laisser l'inspiration devenir une imitation.

L'analyse concurrentielle est importante. Non seulement il vous indique où se situe votre concurrence et comment elle se distingue, mais il peut aussi vous donner des idées sur la manière d'améliorer ou de différencier davantage votre marque.

Cependant, soyez conscient de ne pas tomber dans un piège d'imitation. Limitez votre recherche compétitive et concentrez-vous sur ce que votre organisation apporte. Ce n'est pas parce qu'un concurrent (ou deux) a marqué son entreprise d'une certaine façon que vous devez le suivre. Les marques nouvelles, uniques et provocantes sont des marques mémorables.

5. utiliser l'image de marque pour le recrutement

Une image de marque forte rend vos employés fiers. Je sais que je suis fier de faire partie de Focus Internet et de travailler ici. Utilisez votre marque pour attirer des employés talentueux. Si l'embauche est une initiative forte pour votre entreprise, consacrez une partie de vos ressources à l'image de marque de l'employeur. L'image de marque de l'employeur est la façon dont vous commercialisez votre entreprise auprès des demandeurs d'emploi et des employés actuels. Si vous êtes fier de votre entreprise aux yeux du public, les autres le seront aussi.

Prêts, partez, brûlez

L'image de marque est le nom, le logo, la palette de couleurs, la voix et l'imagerie de votre organisation. Cependant, c'est plus que cela. C'est le sentiment intangible que vos clients éprouvent lorsqu'ils interagissent avec votre marque. Vous savez ... cette expérience dont nous avons parlé au début.

C'est ainsi que les grandes marques se distinguent de toutes les autres. Les éléments tangibles y contribuent - un beau logo, un slogan astucieux, un manifeste authentique et une voix de marque claire - mais les marques vraiment puissantes prospèrent lorsqu'elles se concentrent sur la vue d'ensemble de leur marque. Atteignez le cœur et l'âme de votre public cible et de votre organisation, et une marque réussie s'ensuivra.

Source : HubsSpot