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Publicité sur podcast : le guide rapide et simple

Publicité sur podcast : le guide rapide et simple

Tout ce dont vous avez besoin pour déterminer si la publicité par podcast est adaptée à votre marque et comment tirer le meilleur parti de vos campagnes.

La publicité par podcast ainsi que les podcasts existent depuis plus d'une décennie, mais ce n'est que depuis quelques années que le format a commencé à attirer l'attention du public et à inciter les spécialistes du marketing à investir dans la publicité par podcast. Des émissions comme Serial et This American Life ont obtenu plus de 50.000 audiences sur les podcasts d'Apple. L'expérience Joe Rogan en a plus du double - sur une seule plateforme de streaming.

La popularité croissante de l'industrie n'a pas échappé aux annonceurs, qui cherchent à tirer profit de la dynamique du format. L'année dernière, les recettes publicitaires nationales du podcast ont augmenté de 53% pour atteindre un niveau record de 479 millions de dollars et devraient dépasser le milliard de dollars en 2021. Au début de l'année, Spotify a investi 400 millions de dollars dans l'acquisition de petits réseaux de podcast et d'outils pour renforcer sa position de première plate-forme audio.

Avec l'afflux rapide de revenus et d'investissements, les marques évaluent la viabilité de la publicité par podcast comme véhicule de leur message. Voici quelques facteurs et conseils importants pour tirer le meilleur parti de vos campagnes de publicité par podcast.

Avantages et inconvénients de la publicité par podcast

Avantages. "Nous avons eu accès à un tout nouveau public (les auditeurs de podcasts) et avons pu leur présenter nos outils", a déclaré Rebekah Bek, directrice du marketing chez Ahrefs, qui a dirigé l'événement de promotion des podcasts de la société. "Même s'ils ne se sont pas convertis tout de suite, nous avons fait connaître notre nom à des milliers d'auditeurs et il est resté."

Les podcasts (donc la publicité par podcast) touchent 62 millions d'Américains par semaine, et 78% d'auditeurs disent qu'ils n'ont rien contre les publicités car ils comprennent qu'elles soutiennent le contenu, ce qui en fait un canal réceptif aux campagnes publicitaires.

Les publicités diffusées par les hôtes ont été le principal moyen de diffusion de la publicité par podcast, bien que les options programmatiques soient de plus en plus nombreuses. Avec les annonces lues par l'hôte, les hôtes jouent un rôle central dans la diffusion et l'efficacité de vos annonces. Les animateurs peuvent transformer le discours de votre produit en publicité locale, ce qui peut rendre les auditeurs moins enclins à sauter par-dessus. Les auditeurs fidèles sont également plus susceptibles de faire confiance à l'approbation d'un animateur parce qu'elle vient d'une personne qu'ils connaissent déjà.

"Nous avons de nouveaux clients qui nous disent qu'ils ont entendu parler de nous tout le temps sur le podcast X, ou qu'ils ont entendu pour la première fois l'animateur Y parler d'une de nos fonctionnalités et qu'ils ont dû nous rendre visite après parce qu'ils étaient de grands fans de lui", a déclaré M. Bek, en précisant également que si votre marque a fait une impression sur eux, les animateurs eux-mêmes peuvent aussi devenir fans et mentionner organiquement vos offres dans des épisodes que vous n'approuvez pas.

Les publicités lues par l'animateur sont directement intégrées dans les épisodes de podcast, ce qui signifie que les auditeurs qui plongent dans les archives d'un podcast peuvent entendre votre publicité longtemps après sa diffusion. Cela peut accroître la visibilité de votre marque sans augmenter vos dépenses publicitaires. Mais...., cela peut aussi être un inconvénient.

Inconvénients. Vous devez garder à l'esprit le délai de l'offre lorsque vous planifiez des annonces de lecture par l'hôte. Les auditeurs ne veulent pas apprendre que votre offre a déjà expiré lorsqu'ils regardent des épisodes plus anciens. Les annonces de podcast ne devraient donc pas l'emporter sur ce point non plus.

Actuellement, le secteur de la publicité par podcast manque de certaines données, de transparence et d'outils auxquels les annonceurs numériques sont habitués. Les informations sur les publics, telles que les données démographiques, peuvent ne pas être facilement disponibles, bien que des sociétés de recherche comme Nielsen proposent désormais ces données dans le cadre d'enquêtes auprès des auditeurs.

Sans informations détaillées et fiables sur l'audience, les options de ciblage peuvent également être limitées, ce qui peut entraîner des inefficacités et rendre difficile l'extension de vos campagnes de publicité par podcast. Cela peut changer avec le temps, à mesure que les réseaux commencent à introduire davantage de fonctions publicitaires. Spotify, par exemple, a permis le ciblage par genre plus tôt cette année.

"Si la publicité par podcast peut conduire à des conversions directes, il s'agit pour l'essentiel d'un truc de haut de gamme et de large sensibilisation", a expliqué Mme Bek, en évoquant les options de ciblage historiquement limitées du format. "Ce n'est pas comme si vous pouviez aller voir votre patron et lui dire "Bon, 500 nouvelles pistes sont maintenant au courant de notre existence et peuvent ou non l'être." Elle a également souligné le temps et les efforts considérables nécessaires pour trouver des émissions appropriées, contacter les animateurs, les informer sur votre marque, négocier les prix et les dates, et collaborer à la publicité.

Les annonceurs potentiels doivent également être conscients des problèmes d'attribution et de suivi des conversions. Les publicités à réponse directe combinées à une page d'accueil dédiée et à des champs "comment avez-vous entendu parler de nous" lors de l'inscription ou du passage à la caisse sont des tactiques courantes, mais elles peuvent ne pas s'appliquer aux publics qui se convertissent plus tard ou après de multiples rencontres avec votre marque.

Types de publicité sur podcast

Les publicités (podcasts) sont généralement placées au début, au milieu et à la fin d'un podcast. Ces créneaux sont appelés pre-roll, mid-roll et post-roll, les annonces pre-roll et post-roll durent généralement entre 15 et 30 secondes, et les annonces mid-roll jusqu'à une minute. Pour les épisodes de podcast plus longs, il peut y avoir plus d'un créneau publicitaire mid-roll.

Quel que soit l'endroit où ils se trouvent dans l'épisode, les podcasts publicitaires sont soit lus par l'animateur pendant l'enregistrement, soit préenregistrés et insérés dynamiquement lors du téléchargement de l'épisode. L'année dernière, 51,2% de publicités podcast ont été diffusées par un animateur. Selon une étude de l'IAB, les annonces insérées dynamiquement représentaient les 48,8% restants (contre 41,7% en 2017).

Annonces lues par l'hôte. Avec une planification et une coordination minutieuses, ce format a le potentiel de gagner la confiance du public dans l'animateur de l'émission, ce qui peut permettre à votre publicité d'être plus un témoignage qu'un matériel de marketing. De cette façon, il est similaire au marketing d'influence.

"C'est très puissant car l'animateur a un impact énorme sur son public et les annonceurs prêtent essentiellement leur crédibilité lorsqu'ils engagent leur public de cette manière", a déclaré Trevr Smithlin, fondateur et PDG de l'agence de publicité podcast AdvertiseCast, à Marketing Land, en soulignant que "l'un des inconvénients est qu'il faut plus de temps et d'énergie pour mener ce type de campagnes, mais notre plateforme et notre équipe optimisent cela autant que possible".

Et comme mentionné précédemment, les annonces lues par l'animateur font partie du contenu de l'épisode, ce qui signifie que les annonces serviront aussi longtemps que les épisodes seront disponibles.

Affichages insérés dynamiquement. "Ils ont plus de capacités de ciblage qui sont excellentes pour les annonceurs qui ont des besoins sensibles au temps ou qui doivent atteindre une zone GEO spécifique", a déclaré M. Smithlin, notant la possibilité d'utiliser des données liées aux adresses IP des auditeurs. "Les campagnes dynamiques peuvent également s'étendre facilement car elles sont toutes réalisées par voie numérique."

Un compromis potentiel mais significatif pour ces capacités de ciblage et de mise à l'échelle est que vos publicités peuvent être moins attrayantes pour les auditeurs en raison du manque d'implication de l'animateur et de cohésion avec le reste du contenu de l'épisode, ce qui peut nuire à vos objectifs.

Structures de coûts

Les publicités ou la publicité par podcast sont généralement facturées selon l'un des modèles suivants :

  • Coût par mille (CPM) : il s'agit du modèle de tarification le plus courant et fait référence au coût par mille téléchargements. Les flux sont également inclus dans les téléchargements, mais un millier de téléchargements ne peut pas être assimilé à un millier d'écoutes, car un épisode peut être demandé mais non diffusé (comme pour les épisodes téléchargés automatiquement, qu'un auditeur peut manquer ou ne pas être intéressé). Les prix varient. Par exemple, le CPM moyen d'une publicité de 60 secondes est d'environ 25 dollars, a constaté John Lee Dumas, l'animateur du podcast Entrepreneurs On Fire ; tandis que la moyenne du marché du réseau publicitaire de podcast AdvertiseCast en juillet était de 27-32 dollars pour une publicité de 60 secondes.
  • Coût par acquisition (CPA) : ce modèle peut n'entraîner aucun coût initial. Le prix est plutôt déterminé par le nombre de pistes ou de conversions qu'un podcast envoie à votre entreprise.
  • Négociation : Cette méthode peut être un mélange des deux autres ou quelque chose d'entièrement différent. C'est à l'annonceur et au podcast de négocier un accord sur lequel ils peuvent tous deux s'entendre.

La durée de la publicité et sa position dans l'épisode auront également une incidence sur le coût global. En outre, M. Smithlin a souligné que la démographie du public, l'historique de son engagement, le genre de l'émission, la demande globale des annonceurs en matière de stocks et la popularité d'une émission ou d'un animateur sont autant de facteurs qui peuvent influer sur le prix.

Mesurer le succès

La technologie et les plateformes qui facilitent l'attribution et le suivi des conversions des campagnes publicitaires de podcast n'ont pas encore atteint la maturité de la publicité de recherche et de la publicité sociale, mais elles évoluent à mesure que des sociétés comme Spotify font des investissements et que la demande des annonceurs augmente. Le suivi et la mesure sont difficiles pour plusieurs raisons. Tout d'abord, les auditeurs peuvent accéder aux podcasts grâce à un certain nombre d'applications et de services concurrents. Les conversions se font en dehors du podcast, ce qui rend l'attribution difficile - c'est pourquoi les publicités incluent si souvent des URL personnalisées adaptées à chaque podcast. Mais malgré les difficultés, il est possible de suivre les succès.

Réponse directe. La plupart des publicités podcast utilisent un mécanisme de réponse directe pour inciter les auditeurs à se rendre sur leur site. Par exemple, l'épisode du 16 juillet du podcast Today, Explained commence avec l'animateur Sean Rameswaram qui passe une publicité de 30 secondes pour KiwiCo : "KiwiCo offre aux auditeurs de Today, Explained la possibilité de l'essayer gratuitement. Pour profiter de l'offre et en savoir plus sur leurs projets pour les enfants de tous âges, veuillez consulter le site kiwico.com/explained".

Le trafic des pages d'atterrissage est une façon de mesurer la portée d'une campagne, et les panneaux d'essai sont une façon de mesurer le retour sur investissement. La bannière "Offre exclusive pour aujourd'hui, auditeurs déclarés" ajoute également un sentiment d'exclusivité qui peut contraindre les clients potentiels à agir.

Engagement dans les médias sociaux. Pour les initiatives dont l'objectif n'est pas nécessairement la conversion, comme les campagnes de sensibilisation à la marque, les mentions sociales, les actions et les activités de hashtag sont des moyens de quantifier la portée de votre campagne. Un volet publicitaire peut également être ajouté aux campagnes sociales ou de réponse directe afin d'impliquer davantage le public dans votre marque.

Site web et trafic social. Le suivi du trafic sur le site web et les mesures des médias sociaux peuvent également vous donner une idée de la performance de votre publicité podcast, à condition de tenir compte d'autres variables comme les tendances saisonnières ou les campagnes simultanées que vous pourriez mener.

"Comment avez-vous entendu parler de nous ? "Notez que cette chaîne a parfois une longue queue, car les auditeurs consomment le contenu bien au-delà de la date de diffusion. Il n'est pas rare que les résultats se fassent attendre pendant des mois après un entraînement ponctuel", a fait remarquer M. Smithlin. Pour vous aider à attribuer des conversions sur le long terme, ajoutez un champ "Comment avez-vous entendu parler de nous" ou un menu déroulant à votre processus d'inscription ou de paiement.

Études et enquêtes. Les tactiques ci-dessus supposent que la présence en ligne d'une marque est l'un des moyens les plus importants pour les consommateurs de la modifier ou d'interagir avec elle. Si cela ne décrit pas votre modèle commercial, certains réseaux de publicité par podcast proposent des méthodes hors site pour estimer la portée de votre campagne.

"Les partenaires publicitaires de Stitcher mesurent l'impact de leurs publicités en utilisant de multiples flux de données adaptés à leurs besoins marketing spécifiques", a déclaré Sarah van Mosel, directrice des recettes de Stitcher, Marketing Land. "Par exemple, grâce à des partenariats avec Comscore et Nielsen, Midroll, la branche publicitaire de Stitcher, mène des études sur la montée en puissance des marques de l'industrie qui mesurent le souvenir de la marque et l'intention d'achat des auditeurs après l'écoute d'une publicité sur podcast".

Outils tiers. Certaines plateformes de mesure et réseaux publicitaires proposent une attribution basée sur les pixels qui peut fournir plus d'informations sur le parcours d'un client potentiel. Dans l'espace publicitaire du podcast, l'attribution basée sur les pixels consiste généralement à corréler un pixel tiré lors de l'insertion d'une publicité avec les pixels du site web d'un annonceur afin de faire correspondre les auditeurs avec les activités sur le site telles que les conversions.

Des outils tiers peuvent également vous permettre de consulter des rapports sur les performances de votre public et de vos publicités. Certains fournisseurs proposent également des fonctions de reciblage qui peuvent vous aider à développer votre campagne publicitaire.

Bricolage ou partenariat avec un Réseau de publicité par podcast?

Il sera moins coûteux de mener votre propre campagne de publicité par podcast ou de faire de la publicité par podcast, mais il y a un certain nombre d'autres facteurs qui devraient influencer votre décision.

BRICOLAGE. En plus des économies réalisées, vous avez la liberté de choisir le podcast avec lequel vous voulez travailler et de comparer les prix. Vous pouvez également négocier vos conditions, communiquer directement avec l'hôte du podcast et établir une relation avec les personnes qui délivrent réellement vos messages.

Si c'est la première fois que vous menez une campagne de publicité par podcast, votre équipe interne aura également l'occasion d'acquérir une expérience qui peut faire économiser de l'argent à votre marque ou accroître l'efficacité des futures campagnes de publicité par podcast.

Cependant, il y a des risques à le faire en interne : Consacrer certains membres de votre propre équipe à une campagne de publicité par podcast peut entraîner un manque de personnel. Les annonceurs inexpérimentés peuvent commettre des erreurs qui ont un impact sur les résultats de leur campagne. Et les podcasts individuels n'offrent peut-être pas autant de possibilités en termes de données d'audience, de ciblage ou de mesure du retour sur investissement.

Réseaux de publicité par podcast. "Un bon moyen de raccourcir les ressources est de donner une chance aux réseaux de podcast", a suggéré Rebekah Bek de Ahrefs, en précisant : "Ces réseaux font beaucoup de travail pour vous, de la sélection des émissions à l'allocation de votre budget en passant par la gestion des plans de promotion.

L'expertise, les ressources, la technologie et l'accès à l'inventaire publicitaire qu'apportent les réseaux publicitaires peuvent valoir le coût supplémentaire, en particulier pour les marques qui préfèrent davantage de données, de capacités de ciblage et d'options de mise à l'échelle.

"Nous disposons également de tous les points de données sur les émissions qui se portent bien pour certains types de clients", explique Trevr Smithlin, de AdvertiseCast. "Il faut des années pour rassembler ce genre d'informations, mais elles sont très puissantes une fois que vous avez cette idée, car vous avez beaucoup plus de chances de créer des campagnes réussies avec un fort retour sur investissement".

Le fait de disposer de ces caractéristiques peut accroître l'efficacité et la visibilité de votre campagne, mais travailler avec un réseau publicitaire coûtera probablement plus cher et vous serez peut-être limité à la publicité sur les spectacles du réseau.

Tirez le meilleur parti de votre publicité podcast

Du choix d'un podcast à la collaboration à l'optimisation de votre campagne, il y a beaucoup à prendre en compte. Voici quelques conseils pour guider vos initiatives publicitaires en matière de podcast.

Demandez les données sur les auditeurs. De nombreux podcasts sondent leurs auditeurs pour avoir une idée du type de contenu et de publicité qui pourrait intéresser leur public. Certains réseaux publicitaires, comme NPR, rendent même leur public facilement accessible aux annonceurs potentiels. Ne vous contentez pas de supposer que votre public s'intéresse à un podcast particulier en fonction du genre ou de preuves anecdotiques, mais interrogez-vous aussi sur les enquêtes et les données relatives au public et comparez-les aux personnages existants que votre équipe de marketing a déjà créés.

Assurez-vous que l'animateur et les auditeurs du podcast font partie de votre public cible. "Aussi ringard que cela puisse paraître, les annonceurs sont numéro deux derrière les auditeurs", explique Greg Finn, co-animateur du podcast Marketing O'Clock et contributeur au Search Engine Land. "Si nous devions promouvoir quelque chose, il faudrait que ce soit quelque chose a) que nous utilisons régulièrement, b) que nous avons testé et aimé, ou c) qui soit très simple et clair".

"Il n'est pas surprenant que nous ayons beaucoup de présentations d'outils de marketing SaaS", a expliqué M. Finn. "La création d'un compte pour un accès rapide était une chose qui se démarquait. Encore une fois, nous ne remorquerions pas quelque chose que nous n'aimerions pas - il est donc important d'acquérir de l'expérience avec le produit".

Les podcasts réussis sont en phase avec l'auditeur, offrant à l'animateur une expérience de première main avec vos offres et autant d'informations que possible qui peuvent l'aider à élaborer son discours pour qu'il trouve un écho auprès de ses abonnés.

Faites la queue tôt. Si vous souhaitez obtenir la plus grande portée possible en faisant de la publicité sur les meilleurs podcasts, vous devez les contacter le plus tôt possible et leur faire part de votre intérêt. Beaucoup d'entre eux auront vendu tout leur stock d'annonces avant même le début de la saison.

Développer un message clair. "Assurez-vous que votre publicité audio souligne les avantages évidents de l'utilisation de votre produit ou service et lance un appel à l'action clair dont le public se souviendra", a conseillé M. Smithlin. Trente à soixante secondes, ce n'est pas beaucoup de temps et sans l'aide des visuels, s'assurer que votre publicité est informative tout en étant concise et distinctive peut vous aider à laisser une impression durable à l'auditeur.

Donnez-lui du temps. De nombreuses applications de podcast permettent aux auditeurs de s'abonner et de télécharger automatiquement de nouveaux épisodes, ce qui signifie que votre publicité peut ne pas être entendue immédiatement. Les auditeurs peuvent également avoir besoin d'entendre votre publicité ou votre animateur endosser votre marque plusieurs fois avant de visiter votre site web ou de faire un achat. En diffusant votre publicité plusieurs fois sur le même podcast et en gardant une trace de vos KPI pendant quelques mois après la diffusion de toutes les publicités, vous pouvez obtenir une image plus complète des résultats de votre campagne.

Testez vos annonces. Après avoir recueilli suffisamment de données lors de votre première campagne, vous pouvez commencer à expérimenter pour améliorer vos publicités. En optimisant une seule variable à la fois, vous obtiendrez de meilleures données à comparer. Vous pouvez essayer différents placements (par exemple, pre-roll au lieu de mid-roll ou vice versa), différentes longueurs, faire lire votre publicité par un hôte différent, changer le script, permettre à l'hôte d'improviser sans script, faire de la publicité avec le même script mais sur un podcast différent, ou passer d'une publicité lue par l'hôte à une autre insérée dynamiquement.

Les annonces insérées dynamiquement sont également très utiles pour les tests A/B. Vous pouvez faire passer la même publicité au même endroit sur différents podcasts pour voir quel public réagit le mieux.

Mélanger et faire correspondre. Faire passer une annonce plus longue au début d'une campagne peut être un excellent moyen de présenter votre marque au public du podcast. Une fois que vos fidèles auditeurs auront pris conscience de l'existence de votre marque, vous pourrez peut-être économiser de l'argent et rentabiliser votre investissement en optant pour des publicités plus courtes, avant ou après le lancement de la campagne, dont le scénario permet de conserver la pertinence de votre marque et de poursuivre l'élan que vous avez pris plus tôt dans la campagne.

Merci à la source : Commercialisation des terres

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