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Marché des services de streaming : comment se démarquer

Marché des services de streaming : comment se démarquer

Marketing des services de streaming : certains efforts d'automatisation sur les plateformes numériques ont réduit la charge du travail manuel dans le marketing des stocks de vidéo à la demande en streaming à grande échelle.

Marketing d'un service de streaming : difficile d'éviter les faits qui vous font sentir votre âge - J'ai récemment réalisé qu'il y a des personnes légalement adultes qui ne savent pas que Netflix envoyait autrefois des DVD par la poste. Avant de devenir le service de streaming over-the-top (OTT) le plus populaire au monde avec près de 150 millions d'abonnés, il a contribué à combler le fossé entre l'époque où l'on se rendait au vidéoclub local et la façon dont nous consommons les médias aujourd'hui. Nombreux sont ceux qui ont essayé de suivre les traces de Netflix, et avec un tel choix, le public est devenu de plus en plus capricieux et impatient. Ils veulent le meilleur contenu possible au moindre coût, et ils veulent qu'il soit disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Cette année sera particulièrement chargée sur le marché des abonnements OTT, avec le lancement de Disney+, Apple TV+ et Britbox, qui devanceront Netflix, Amazon Prime, Now TV, Roku, Hulu, HBO Go.... et la liste est longue. Alors comment les marques peuvent-elles se démarquer de la foule (surpeuplée) lors du lancement d'un tel produit ?

Explorer les niches d'audience

Contrairement à votre fournisseur d'électricité ou de gaz, les services de streaming ont la particularité de permettre aux utilisateurs ou aux ménages d'en choisir plusieurs. En fait, un argument convaincant pour beaucoup de ces grandes marques qui mettent en place de nouveaux services est que près de la moitié des ménages britanniques ont plus d'un abonnement à la vidéo à la demande en streaming (SVOD), et que le nombre de ménages ayant plusieurs abonnements augmente chaque année. Sachant cela, vous pouvez supposer qu'un public clé pour votre nouveau service est constitué de personnes qui sont déjà abonnées à un autre service.

Mais réfléchissons à cet argument convaincant pendant une seconde. Netflix est roi, c'est donc probablement le service de streaming numéro un dans beaucoup de ces cas. Et le numéro deux ? Amazon Prime. Avec 75 millions d'abonnés dans le monde, ce n'est pas une seconde tout à fait immédiate. Mais prétendre qu'un si grand nombre de ménages ayant plus d'un service de streaming signifie qu'ils ne sont pas gênés de payer deux fois, c'est ignorer l'autre objectif d'Amazon Prime. Prime Video est fourni avec un abonnement à Amazon Prime. L'adhésion incroyablement populaire qui permet la livraison le lendemain de millions de produits Amazon. À titre personnel, je suis membre de Prime depuis près d'un an (les gens en ont finalement assez que j'utilise le leur pour les livraisons) et je ne me suis jamais inscrit à Video. Bien que je ne sois qu'un groupe témoin et que je sois sûr que de nombreux utilisateurs de Prime choisissent de profiter du bonus supplémentaire de la vidéo instantanée en plus de la livraison rapide, il est difficile de savoir combien de "double streamers" auraient opté pour ce deuxième service pour le seul contenu vidéo.

Cela ne veut pas dire que les gens ne sont pas prêts à payer pour plus d'un service de streaming, ou que vous devriez exclure les abonnés actuels de SVOD de votre ciblage, mais vous ne pouvez pas compter uniquement sur eux. Au contraire, il est important d'identifier d'autres publics de niche pertinents qui répondent à des USP spécifiques. La meilleure façon de le faire est d'analyser vos données de première main, mais sans en avoir (puisqu'il s'agit d'un tout nouveau service), il existe de nombreux outils pour vous aider à plonger un peu plus profondément, comme Hitwise ou Mintel.

Chacun des services de SVOD disponibles aujourd'hui et sortis cette année a quelque chose d'unique à offrir, et ils doivent s'assurer de faire passer ce message au bon public. Il ne suffit pas de dire "voici un autre service de streaming à ajouter à votre liste".

Formats d'installation des applications

S'il peut sembler évident que pour inciter les gens à utiliser une application de streaming, il faut consacrer un certain budget aux formats d'installation de l'application, chez Merkle, nous avons appris que, surtout pour un lancement, c'est là que doit aller la grande majorité du budget.

L'année dernière, lorsque nous avons lancé une nouvelle application de diffusion de sports en continu, nous avions initialement prévu que la majorité du budget soit consacrée aux publicités menant au site web. Nous avons estimé qu'il s'agissait d'un nouveau produit et que les utilisateurs voudraient avoir la possibilité d'en savoir plus sur la marque avant de s'inscrire à un essai gratuit et, bien sûr, de télécharger l'application. Mais nous avons dû changer de stratégie très rapidement car nous avons constaté qu'elle n'atteignait pas nos objectifs en matière d'essais gratuits. Au lieu de cela, nous avons commencé à consacrer environ 80% du budget à la variété des formats d'installation d'applications disponibles sur nos canaux numériques, par exemple :

  • Campagnes Google App : campagnes uniques qui s'appliquent à la recherche, à Google Play, à YouTube et au réseau Google Display. Elles sont faciles à mettre en place et utilisent le texte et le contenu de votre liste App Store pour créer des annonces et fonctionnent avec des enchères et un ciblage automatiques. L'inconvénient est que vous n'avez qu'un contrôle limité sur l'endroit où vos annonces apparaissent, d'où l'importance des listes de mots-clés et de placements négatifs.
  • Annonces "Installer l'application Facebook" : Des publicités qui peuvent être diffusées sur Facebook, Instagram et le Facebook Audience Network et qui renvoient directement à la liste de vos applications. Comme 70% du trafic sur Facebook est mobile, c'est un moyen fantastique d'atteindre les utilisateurs lorsqu'ils sont en "mode téléchargement d'applications". Toutefois, il est judicieux de compléter ces annonces par un bureau de ciblage menant à votre site web, afin de ne pas exclure le reste des 30% utilisateurs.
  • Campagnes mobiles DV360 : Récemment, la possibilité de promouvoir des applications par le biais de DV360 a été ajoutée. Il suffit de créer une nouvelle position et de sélectionner "Mobile App install", et vous pouvez choisir les mêmes types de ciblage que pour toutes vos autres campagnes sur la plateforme.

Si vous utilisez l'un de ces formats, il est important de disposer de pixels pour savoir qui a téléchargé l'application. Non seulement pour pouvoir établir des rapports sur les performances, mais aussi pour constituer un public cible de téléchargeurs d'applications que vous pourrez ensuite exclure de ces campagnes. Sinon, vous risquez de gaspiller de l'argent sur des utilisateurs qui ont déjà fait l'action que vous souhaitez.

Automatisation et personnalisation

Une chose que tous les services de SVOD ont en commun est la quantité de contenu. Certains plus que d'autres, mais nous parlons de milliers de combinaisons d'émissions, d'acteurs et de genres par plateforme. Même pour des entreprises comme Apple et Disney, le nom de leur marque ne suffira pas à convaincre les gens de souscrire à un nouvel abonnement ou à un deuxième abonnement. Ils doivent plutôt promouvoir leur contenu de manière efficace et à grande échelle auprès des bons publics. L'automatisation et la personnalisation sont essentielles à cet égard.

Ces dernières années, l'automatisation s'est considérablement développée sur les plateformes numériques, ce qui a permis de réduire la charge de travail manuel lors de la commercialisation de grands stocks comme celui-ci. Une poignée de tactiques réussies qui ont fonctionné pour Merkle sont :

1. la gestion des stocks

La gestion de l'inventaire disponible dans Search Ads 360 utilise un flux de produits, des modèles d'annonces et des règles pour créer automatiquement des centaines, voire des milliers, de mots clés, de variations d'annonces et d'extensions pour les campagnes de recherche. En une fraction du temps que prendrait une construction manuelle, vous pouvez disposer d'une couverture complète pour chaque émission et chaque acteur inclus dans votre inventaire, ce qui signifie que vous pouvez diffuser des annonces très pertinentes, même pour les recherches de niche les plus détaillées. Après avoir mené des campagnes de gestion des stocks pour un client de SVOD l'année dernière, nous avons constaté une réduction de 59% du CPA en trois mois.

2. la créativité dynamique

La création dynamique est surtout connue dans le secteur de la vente au détail pour cibler les utilisateurs sur des produits spécifiques consultés sur le site. Cependant, il peut également être utilisé pour la prospection. Les modèles créés dans Google Studio peuvent extraire d'un flux différents composants d'annonces tels que des logos, des noms d'annonces, etc. afin de créer plusieurs variantes d'annonces. Ces différentes variantes peuvent faire l'objet d'une rotation et être optimisées au fil du temps pour obtenir les meilleures performances. Vous pouvez également superposer le ciblage pour diffuser des annonces pertinentes à des utilisateurs spécifiques sans création manuelle. Pour un service de streaming sportif, nous avons utilisé le ciblage géographique et la segmentation de l'audience pour identifier les fans de clubs de football spécifiques et leur avons proposé des publicités avec le logo de leur équipe et les matchs à venir. Cela a permis de réduire de 22% le coût par essai gratuit par rapport à la création non dynamique.

3. règles d'optimisation pour les aspects sociaux

Facebook a été un peu en retard sur l'autre moitié du duopole en termes d'automatisation, mais l'année dernière, il a publié des règles automatisées dans Ads Manager. Ces règles peuvent surveiller les performances des campagnes et des ensembles d'annonces et apporter des modifications automatiques en fonction des paramètres que vous avez définis. Par exemple, nous avons créé des règles pour augmenter les enchères pour tous les ensembles d'annonces qui ont donné lieu à plus de X conversions sous notre CPA cible. Cela nous permet de réagir aux changements de performances en temps réel, sans contrôle manuel constant, et d'obtenir les meilleures performances possibles des campagnes. Cela s'est avéré particulièrement utile le week-end lors du lancement d'un nouveau contenu, car il y a naturellement moins de personnes au bureau. Globalement, nous avons constaté une réduction du coût par essai gratuit de 60 % grâce à l'utilisation sociale de ces règles.

Stratégies de fidélisation sur un service de streaming

Ainsi, vos campagnes d'acquisition via un service de streaming ont été un grand succès. Vous avez atteint vos objectifs en matière de téléchargement d'applications et d'essais gratuits - quelle est la prochaine étape ? Eh bien, vous n'êtes même pas près de la ligne d'arrivée. Il est important de mettre en place des stratégies de fidélisation dès le premier jour afin de garantir que l'acquisition se traduise par une valeur à vie.

Quatre-vingt-dix pour cent des applications téléchargées aujourd'hui ne sont jamais rouvertes. Pour éviter de finir à la "casse", créez des listes de remarketing des utilisateurs qui ont téléchargé l'application mais n'ont pas lancé leur essai gratuit, et ciblez-les avec des campagnes d'engagement pour l'application. Vous ne vous souviendrez pas qu'il est là tout seul ; vous devez vous en charger.

Quant aux utilisateurs qui ont commencé leur essai gratuit, ne les laissez pas s'en tirer après 29 jours. Veillez à ce que, lorsque leur essai gratuit est sur le point de se terminer, on leur rappelle l'existence d'un contenu intéressant qu'ils n'ont pas encore exploré, ou peut-être la possibilité de parrainer un ami pour un mois à un prix réduit. Les gens passent trop facilement d'un essai gratuit à un autre. Ne croyez pas que vous les garderez comme clients sans investissement. La fidélisation sur un service de streaming est l'élément le plus important pour un succès à long terme.

Mot de la fin

Le streaming a révolutionné la façon dont nous consommons les médias, et le marché devrait devenir plus gérable au cours des prochaines années. Les utilisateurs ne seront pas prêts à payer pour une liste interminable d'abonnements, mais il y a peut-être de la place sur le marché pour un nouveau service qui s'adresse au bon public, avec des USP pertinentes et des tactiques de marketing solides. Quel service de streaming est votre préféré ? Discutons-en ou contacter Vous nous.

Source de l'article : Marketingland.com