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2020 Tendances des recherches payantes sur Google sans rapport avec la pandémie

2020 Tendances des recherches payantes sur Google sans rapport avec la pandémie

Étant donné que la variante proche prend la place de la correspondance large, il ne suffit pas de restreindre les mots clés pour que la correspondance entre la requête et le mot clé reste proche.

Ce n'est pas un secret pour les spécialistes du marketing travaillant dans le domaine de la recherche payante que le COVID-19 a eu un impact considérable sur les performances et la capacité des annonceurs à dépenser dans le domaine du marketing de recherche payante, en fonction de leur secteur et de leur situation commerciale. De nombreux articles ont été écrits sur certains de ces changements.

Nous souhaitons ici évoquer les tendances de 2020 qui ont un impact sur les spécialistes du référencement payant et qui n'ont rien à voir avec la pandémie, ainsi que la manière de les envisager pour l'avenir.

La mort de la tablette

En examinant une collection d'annonceurs de longue date de Tinuiti, la croissance des dépenses en tablettes sur les recherches payantes de Google US a commencé à diminuer au quatrième trimestre de 2019, passant d'une croissance de 5% au trimestre précédent à une baisse de 22% au dernier trimestre de l'année. Cette tendance ne s'est pas accélérée avant 2020, les dépenses ayant diminué d'au moins 45% au cours de chacun des deux premiers trimestres de l'année.

Tendances des recherches sur Google

Si les tendances des appareils peuvent sans aucun doute être le résultat d'un changement de stratégie de la part des annonceurs, l'ampleur du déclin montre clairement qu'il ne s'agit pas seulement d'un repli des annonceurs sur les tablettes.

En fait, selon les données de Statista, les expéditions mondiales de tablettes n'ont cessé de diminuer depuis un pic observé au quatrième trimestre 2014. Au quatrième trimestre de 2019, les expéditions ont été les plus faibles depuis le troisième trimestre de 2012.

Tablettes vendues

Alors que les smartphones de plus grande taille sont dotés de meilleures fonctionnalités qui remettent de plus en plus en cause la proposition de valeur des tablettes, ces dernières ne semblent pas faire l'objet de la même demande qu'aux premiers jours de ce type d'appareil. Le volume des recherches sur ces appareils n'est plus ce qu'il était, et les annonceurs de recherche payante constatent un déclin correspondant.

Pour les responsables des services de recherche payante, cela signifie simplement qu'il est de moins en moins important d'accorder une attention égale au trafic provenant de ces appareils. S'il est toujours utile d'être attentif et de s'assurer qu'aucune dépense inefficace importante ne provient des tablettes, la probabilité que cela se produise continue de diminuer au fil du temps, car les tablettes ne représentent plus que 4% des clics de recherche Google pour les annonceurs Tinuiti.

Cela vaut également pour les dépenses du réseau de partenaires de recherche, qui sont désormais minimes après des années de déclin.

Les mises à jour de 2019 conduisent à la redistribution des parts des partenaires de recherche de Google

Google a annoncé en mars 2019 que les annonces Shopping apparaissant sur Google Image Search seraient regroupées avec le réseau de recherche principal plutôt qu'avec le réseau de partenaires de recherche. Cette décision fait suite à la décision de Yahoo de se tourner vers Microsoft Ads pour ses annonces de recherche. Cela a mis fin à une relation où une partie du trafic des partenaires de recherche de Google provenait de Yahoo.

Ces changements ont entraîné une forte baisse de la part de clics des partenaires de recherche, en particulier pour Shopping, et à la fin du deuxième trimestre, la part de clics pour les annonces textuelles et Shopping était inférieure à 1%.

Recherche Google à partir du réseau de partenaires

Bien que le Search Partner Network ait été une source de trafic de recherche payant controversée au fil des ans, en raison du manque de contrôle des annonceurs sur les enchères et les placements, nous avons constaté depuis longtemps que l'efficacité de ce trafic correspond généralement à celle du trafic provenant de google.com. Cela est dû à une réduction inhérente aux clics provenant des partenaires de recherche, qui correspond généralement à la baisse du taux de conversion du trafic des partenaires de recherche par rapport au réseau principal.

Malheureusement, après des années de déclin, le réseau de partenaires de recherche est maintenant si petit que le débat sur l'opportunité de cibler ces sites n'est plus très important de nos jours.

En 2020, une autre source controversée de trafic de recherche payante a également connu une baisse largement partagée.

Les correspondances générales ne représentent plus que 10% des recherches payantes non liées à la marque Google.

De retour au premier semestre 2016, la part des clics de recherche payants sans marque qui comptaient comme des correspondances larges dans les rapports de recherche Google était supérieure à 25 % pour l'annonceur médian. Avance rapide jusqu'au deuxième trimestre 2020, et cette part n'est plus que de 10%.

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Alors, que s'est-il passé ? Les annonceurs ont-ils remballé leurs mots-clés et dit non merci à la correspondance élargie ?

Si les annonceurs peuvent employer des stratégies de mots-clés différentes au fil du temps, notamment lorsqu'ils transfèrent la gestion d'une agence/consultant à un autre, le déclin observé au cours des quatre dernières années semble être le résultat de la définition toujours changeante des variantes étroites par Google au fil du temps.

En examinant la part du trafic total de correspondance exacte (y compris les variantes proches) qui provient des variantes proches, nous constatons que cette part a augmenté pour l'annonceur médian, passant de 12% au T1 2016 à plus de 40% au T2 2020.

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Étant donné que la définition actuelle de la variante étroite est limitée à tout ce que Google considère comme ayant "la même signification" que le mot clé, il est difficile d'imaginer que la définition puisse s'élargir davantage.

L'infusion d'une telle quantité de trafic qui aurait auparavant été considérée comme une "correspondance large" dans des variantes étroites signifie que les annonceurs doivent rester vigilants dans l'évaluation des rapports de requête de recherche pour identifier les situations qui justifient la négation de mots-clés. Toutes les variantes proches ne sont pas de mauvaises correspondances, mais pour beaucoup d'entre elles, les performances sont sensiblement différentes de celles des vraies correspondances exactes et des correspondances d'expressions.

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De nombreux spécialistes du marketing restreignent depuis longtemps les mots clés utilisés dans la correspondance élargie afin de limiter le nombre de mauvaises correspondances dans les requêtes qui génèrent des impressions publicitaires. Maintenant que les variantes étroites prennent plus ou moins la place de la correspondance élargie, les stratégies consistant à éviter les mots-clés de correspondance élargie ne suffisent pas à maintenir des correspondances requête-mot-clé étroites.

Les annonceurs devront rester vigilants, quel que soit le type de correspondance attribué à un mot clé.

Conclusion

Il y a beaucoup de choses qui bougent dans le monde en ce moment, avec différentes régions qui se déplacent par vagues à travers les États-Unis, passant par différents stades de restriction de mouvement, et devant parfois revenir à des stades antérieurs d'arrangements de sécurité. Cette réalité dispersée devrait persister dans un avenir prévisible et aura un impact important sur les performances des recherches payantes, qui varient selon le lieu et le secteur.

Néanmoins, certaines tendances sous-jacentes se dessinent depuis des années et ne sont pas nécessairement le résultat des événements actuels. Pour comprendre les performances actuelles, il faut comprendre ces changements ainsi que ceux qui apparaissent à la suite de COVID-19.

Source : https://marketingland.com

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