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Un guide pour débutants sur le reciblage des publicités

Un guide pour débutants sur le reciblage des publicités

Nous aimerions tous penser que chaque personne qui entre en contact avec notre entreprise suit un chemin très direct et ordonné vers l'achat. Une personne visite notre site web pour la première fois, remplit un formulaire pour télécharger un livre électronique, puis souhaite s'entretenir avec un représentant commercial, tout cela en une seule fois sur votre site web.

Quelques minutes plus tard, le représentant commercial prend contact avec ce prospect, et avant même que vous ne le sachiez, le prospect devient un client et remet sa carte de crédit pour acheter quelque chose à votre entreprise.

Mais en réalité, le parcours de l'acheteur n'est probablement pas aussi linéaire. Ils visitent votre site Web, puis s'en vont. Deux mois plus tard, ils découvrent votre dernier article de blog et décident alors de télécharger le livre électronique.

Quelques jours plus tard, ils décident de lire un autre article de blog. Peut-être qu'une semaine plus tard, ils décident de contacter le service commercial, et il faut encore plusieurs semaines de réunions et de discussions avant qu'ils ne prennent une décision d'achat. Même résultat final, mais le processus est un peu plus compliqué.

Les spécialistes du marketing doivent donc être prêts à aider leurs acheteurs dans ce processus complexe. Un excellent moyen d'y parvenir est le reciblage publicitaire.

Qu'est-ce qu'une publicité de reciblage ? 

Contrairement aux bannières publicitaires classiques, les annonces de reciblage sont une forme de publicité ciblée en ligne et s'adressent aux personnes qui ont déjà visité votre site Web ou qui sont un contact dans votre base de données (comme un prospect ou un client).

Si vous n'avez jamais utilisé le reciblage auparavant, ne vous inquiétez pas : dans le billet suivant, nous allons passer en revue les principes de base du reciblage, expliquer comment vous pouvez l'utiliser pour soutenir vos objectifs marketing plus larges, et même présenter un exemple de campagne de reciblage publicitaire sur Facebook.

Comment fonctionnent les campagnes de reciblage

Il existe deux grands types de reciblage : le reciblage "par pixels" et le reciblage "par listes". Leur mode de fonctionnement est légèrement différent, et ils présentent tous deux des avantages différents en fonction des objectifs de votre campagne.

reciblage par pixel

Le reciblage par pixel est un moyen de réafficher votre contenu à chaque visiteur anonyme du site web.

Il s'agit probablement du type de reciblage le plus courant. Lorsqu'une personne se rend sur votre site web, un élément JavaScript discret (souvent appelé pixel) est placé dans son navigateur, ce qui permet de "mémoriser" son navigateur. Lorsqu'il quitte votre site pour naviguer sur le web, ce cookie notifie les plateformes de reciblage pour qu'elles diffusent des publicités spécifiques en fonction des pages précises qu'il a visitées sur votre site.

L'avantage du reciblage par pixel est qu'il est opportun (les internautes peuvent être reciblés presque immédiatement après avoir quitté votre site), spécifique à une page particulière de votre site et basé sur le comportement. L'inconvénient de cette méthode est qu'à tout moment, un plus petit nombre de personnes participent à la campagne, car tout dépend de la fréquence à laquelle les gens viennent sur votre site, consultent des pages spécifiques et partent. Il peut également être compliqué ou long d'implémenter le JavaScript sur de nombreuses pages web.

reciblage par liste

Le reciblage basé sur des listes fonctionne lorsque vous avez déjà les coordonnées d'une personne dans votre base de données.

Vous pouvez également utiliser des listes de vos contacts existants pour certains types d'annonces de reciblage. Pour ce faire, téléchargez une liste d'adresses électroniques dans une campagne de reciblage (généralement sur un réseau social comme Facebook ou Twitter), et la plateforme identifiera les utilisateurs de ce réseau qui possèdent ces adresses et ne diffusera des publicités de reciblage qu'à eux.

Bien qu'il soit légèrement moins courant que le reciblage basé sur les pixels, le reciblage basé sur les listes vous permet d'utiliser des critères hautement personnalisables pour vos publicités, car il est basé sur plus que le simple comportement - vous décidez qui est inclus dans quelle liste.

D'autre part, il est possible qu'une personne de votre liste vous ait donné une adresse électronique et le réseau social une autre - et dans ce cas, elle ne verra pas vos publicités. N'oubliez pas non plus que le reciblage par liste est moins automatique et moins opportun que le reciblage par pixel, car vous êtes responsable du téléchargement et de la mise à jour de la liste.

Si vous avez déjà entendu le terme "reciblage", c'est probablement par rapport au remarketing. Et si les deux termes sont souvent confondus, il existe des différences. Parlons du moment où vous utiliserez les deux.

Retargeting et Remarketing

Alors que le reciblage vise à attirer de nouvelles audiences ou de nouveaux clients par le biais d'annonces sur les médias sociaux, les e-mails ou d'autres plateformes, le remarketing se concentre souvent sur les e-mails de vente ou de marketing envoyés pour recibler les clients.

Le remarketing et le reciblage sont souvent confondus. Bien qu'ils présentent des similitudes, le reciblage vous permet d'atteindre de nouveaux prospects avec vos publicités, tandis que le remarketing se concentre sur la relance de l'intérêt de votre entreprise auprès d'anciens clients actuels ou inactifs.

Une publicité de reciblage permet à ceux qui n'ont jamais entendu parler de votre entreprise de comprendre comment votre produit ou service correspond à leur style de vie ou résout un problème potentiel. Le reciblage vous aide à rendre le message plus personnel.

En analysant vos ventes, vous pouvez déterminer ce qui est populaire auprès des publics que vous essayez d'atteindre. Par exemple, si vous constatez qu'une ligne de produits particulière est très appréciée des Millennials, placez des images de cette ligne dans un carrousel publicitaire et utilisez-les pour recibler les clients. La personnalisation d'une annonce distincte pour promouvoir une collection qui vise un segment de votre marché cible est un exemple de la manière dont le reciblage peut être efficace.

 

Si vous souhaitez inciter vos clients à acheter à nouveau auprès de votre entreprise, vous vous tournerez essentiellement vers le remarketing.

Pour les clients qui connaissent déjà votre marque et ont manifesté un besoin pour votre produit, créez un message personnalisé pour raviver leur intérêt. Par exemple, si votre entreprise propose une adhésion, commercialisez-la auprès des personnes dont l'adhésion arrive à échéance et qui doivent la renouveler. Cet e-mail est un exemple :

Cet e-mail marketing a non seulement servi à rappeler le renouvellement de l'adhésion, mais a également permis à Thrive Market de communiquer les avantages de l'adhésion. Dans l'e-mail, vous pouvez voir combien j'ai économisé en utilisant le service d'épicerie, où l'argent de l'adhésion a été dépensé, et une promotion spéciale de renouvellement est offerte.

Comme le destinataire connaissait déjà la marque, Thrive a pu utiliser l'e-mail pour ajouter des touches personnelles et donner un aperçu de ce que le membre pourrait apprécier (à nouveau).

Comme le reciblage, cette tactique est efficace lorsque les messages encouragent l'action. Les CTA contenus dans l'e-mail, tels que "Parcourez nos options ici", m'indiquaient que je pouvais parcourir mes options en un clic. Utilisez les tactiques de remarketing pour rappeler aux clients les avantages qui accompagnent les achats auprès de votre marque, comme la facilité d'accès aux achats.

Remplissez votre entonnoir avec le reciblage

Quels sont les objectifs à fixer pour le reciblage ?

Maintenant que nous savons comment fonctionne le reciblage et quels sont les différents types d'audience que vous pouvez segmenter, nous pouvons nous concentrer sur les objectifs. Les principaux types de campagnes de reciblage que vous devez envisager sont les campagnes de sensibilisation et les campagnes de conversion.

Sensibilisation

Les campagnes de sensibilisation sont utiles lorsque vous souhaitez recibler les visiteurs d'un site Web et les informer sur des produits, des fonctionnalités ou des annonces pertinents. Ces publicités sont généralement diffusées sur des listes basées sur des pixels.

L'inconvénient évident des campagnes de sensibilisation est que vous proposez un contenu moins ciblé à des personnes qui ne se sont pas engagées de manière approfondie avec votre marque. Ils ne figurent pas dans votre base de données de contacts, et les taux de clics attendus sont souvent inférieurs à ceux d'autres types de campagnes.

Cependant, puisque l'objectif est de faire connaître votre entreprise à des clients potentiels, les impressions et l'engagement sont des paramètres acceptables à suivre. Souvent, les campagnes de sensibilisation sont des précurseurs d'un objectif de campagne beaucoup plus efficace : les conversions.

Conversion

Les objectifs de conversion sont exactement cela : vous voulez que les gens cliquent sur votre annonce et passent à l'étape suivante, par exemple en remplissant un formulaire sur une page de renvoi. Les objectifs de conversion sont le plus souvent utilisés pour associer une liste spécifique à une étape précise du parcours client. Ils peuvent être mesurés à l'aide d'indicateurs de conversion typiques tels que les clics sur le site Web, la soumission de formulaires et le coût par lead (CPL).

L'avantage du ciblage de conversion est que vous pouvez l'utiliser pour plusieurs parties du parcours du client. Les publicités basées sur les pixels, par exemple, génèrent des pistes et dirigent les gens vers des pages de renvoi où ils peuvent partager leurs informations.

Les annonces basées sur des listes permettent de mieux qualifier ces pistes. Les annonces apparaissent aux contacts qui vous ont donné des informations limitées et les conduisent à des formulaires plus longs avec des champs supplémentaires.

En outre, le reciblage peut être utilisé pour faire avancer ces pistes qualifiées dans leur cycle de vente. Par exemple, vous pouvez utiliser le reciblage pour envoyer une liste de contacts ayant téléchargé un livre électronique afin qu'ils s'inscrivent à un essai gratuit de votre produit.

Quel que soit votre objectif, il est important d'aligner le positionnement, la conception et l'étape suivante du processus de conversion (qu'il s'agisse d'une page de renvoi d'offre ou d'une demande d'informations complémentaires) sur votre liste d'audience. Le reciblage basé sur des listes peut avoir de faibles taux de correspondance (les utilisateurs se synchronisent avec des comptes sur chaque plateforme, généralement par adresse e-mail), alors assurez-vous que vous alimentez vos efforts de reciblage avec du contenu entrant.

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Sélection d'une plateforme et d'un outil de reciblage

En fait, vous disposez de plusieurs options pour mettre en œuvre votre reciblage. Il existe des tonnes de plateformes tierces pour le reciblage web et social, telles que. Un public parfait, AdRoll ou Retargeter. Vous pouvez également recibler par le biais de plateformes spécifiques telles que Facebook, Twitter et LinkedIn.

reciblage par courriel

L'une des premières formes de reciblage, le reciblage par e-mail, consiste à utiliser les informations que vous avez précédemment obtenues sur un client ou un prospect, telles que sa localisation et son nom, pour lui envoyer des e-mails personnalisés.

Bien que chaque plateforme que vous utilisez pour mettre en place des publicités soit différente, il y a des avantages et des inconvénients à choisir des plateformes qui diffusent des publicités sur les médias sociaux ou ailleurs sur le web.

Le reciblage des médias sociaux fonctionne souvent bien car les gens sont plus susceptibles de partager, de répondre et de discuter de votre contenu sur l'une de ces plateformes populaires. Vous pouvez également voir que les publicités sont diffusées à partir d'un compte réel, par opposition à une petite bannière publicitaire web avec peu de texte qui pourrait être postée par n'importe qui. En outre, le reciblage web fonctionne bien pour les impressions, car les publicités suivent votre public cible sur tout l'internet, et pas seulement sur quelques sites de médias sociaux spécifiques.

Vous voulez voir à quoi ressemble la mise en place d'une campagne de remarketing ? Nous vous expliquerons, étape par étape, comment mettre en place une campagne de reciblage et mesurer son succès.

Reciblage Facebook

L'une des plateformes les plus anciennes et les plus importantes où vous pouvez remarketer et recibler vos publicités est Facebook. Outre les options de remarketing, Facebook vous donne également la possibilité de diffuser des publicités auprès d'un grand nombre d'audiences miroir (Lookalike Audience) avec une gamme de cibles publicitaires.

Comment recibler sur Facebook.

  1. Créez une liste ou des contacts existants, ou collectez des groupes à partir de pixels sur votre site web.
  2. Ajoutez la liste dans le gestionnaire d'audience de Facebook.
  3. Déterminez votre URL cible.
  4. Segmentez vos annonces pour des publics spécifiques.
  5. Fixez votre budget.
  6. Créez votre annonce.
  7. Suivez l'évolution de votre campagne.

Si vous voulez en savoir plus sur la façon d'utiliser la publicité payante pour remplir votre entonnoir de vente de prospects de qualité, téléchargez notre fiche technique gratuite ici. 

Remplissez votre entonnoir avec le reciblage

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