Streaming Service Markt: Wie Sie sich abheben können

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Voiced by Amazon Polly

Streaming Service Marketing: Einige Automatisierungsmaßnahmen auf digitalen Plattformen haben die Belastung durch manuelle Arbeit bei der Vermarktung umfangreicher Streaming-Video-on-Demand-Inventarisierung verringert.

Man kann kaum Fakten vermeiden, die einen dazu bringen, sich in seinem Alter zu fühlen – ich habe neulich festgestellt, dass es Leute gibt, die legal gesehen Erwachsene sind, die keine Ahnung haben, dass Netflix früher DVDs per Post verschickt hat. Bevor es zum beliebtesten over-the-top (OTT) Streaming Service der Welt mit fast 150 Millionen globalen Abonnenten wurde, half es, die Lücke zwischen den Tagen, an denen wir uns auf den Weg zum lokalen Videoladen machten, und der Art und Weise, wie wir heute Medien konsumieren, zu schließen. Viele haben versucht, in Netflix‘ Fußstapfen zu treten, und mit so viel Auswahl ist das Publikum immer launischer und ungeduldiger geworden. Sie wollen den bestmöglichen Inhalt zu den niedrigsten Kosten, und sie wollen ihn rund um die Uhr verfügbar haben.

Dieses Jahr wird es im OTT-Abonnementmarkt besonders überfüllt sein, da Disney+, Apple TV+ und Britbox alle starten, um Netflix, Amazon Prime, Now TV, Roku, Hulu, HBO Go einzuheizen…. die Liste geht weiter. Wie können sich Marken bei der Einführung eines solchen Produkts also von der (überfüllten) Menge abheben?

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Erkundung von Nischenpublikum

Im Gegensatz zu Ihrem Internet- oder Gasanbieter haben Streaming Services die ungewöhnliche Qualität, dass Nutzer oder Haushalte mehr als einen wählen können. Tatsächlich ist ein überzeugendes Argument für viele dieser großen Marken, die neue Dienste einrichten, dass fast die Hälfte der britischen Haushalte mehr als ein Streaming Video-on-Demand (SVOD)-Abonnement haben, und dass die Zahl der Haushalte mit mehreren Abonnements jedes Jahr wächst. Wenn Sie dies also wissen, könnten Sie davon ausgehen, dass ein Hauptpublikum für Ihren neuen Service Personen sind, die bereits bei einem anderen abonniert sind.

Aber lassen Sie uns für eine Sekunde über dieses zwingende Argument nachdenken. Netflix ist König, also ist das wahrscheinlich der Streaming-Service Nummer eins in vielen dieser Fälle. Und Nummer zwei? Amazonas Prime. Mit 75 Millionen globalen Abonnenten ist es eine nicht ganz unmittelbare Sekunde. Aber zu argumentieren, dass so viele Haushalte mehr als einen Streaming-Service haben, bedeutet, dass es ihnen offensichtlich nichts ausmacht, zweimal zu zahlen, ignoriert den anderen Zweck von Amazon Prime. Prime Video wird mit einem Amazon Prime Abonnement geliefert. Die unglaublich beliebte Mitgliedschaft, die die Lieferung von Millionen von Amazon-Produkten am nächsten Tag bedeutet. Rein für mich selbst gesprochen, bin ich seit fast einem Jahr Prime Member (die Leute haben es endlich satt, dass ich ihre für Lieferungen benutze) und habe mich noch nie bei Video angemeldet. Obwohl ich nur eine Fokusgruppe von einer Person bin und ich bin sicher, dass viele Prime-Anwender sich dafür entscheiden, den zusätzlichen Bonus von Instant Video neben einer schnellen Bereitstellung zu nutzen, ist es schwierig zu wissen, wie viele „Doppel-Streamer“ sich für diesen zweiten Service allein für die Videoinhalte entschieden hätten.

Das heißt nicht, dass die Leute nicht bereit sind, für mehr als einen Streaming Service zu bezahlen, oder dass Sie aktuelle SVOD-Abonnenten von Ihrem Targeting ausschließen sollten, aber Sie können sich nicht allein auf sie verlassen. Stattdessen ist es wichtig, andere relevante Nischenzielgruppen zu identifizieren, die auf bestimmte USPs reagieren. Der beste Weg, dies zu tun, ist, indem Sie Ihre First-Party-Daten analysieren, aber ohne welche zu haben (was mit der Tatsache, dass es sich um einen brandneuen Service handelt), gibt es eine Vielzahl von Tools, die Ihnen helfen, ein wenig tiefer zu tauchen, wie Hitwise oder Mintel.

Jeder der heute verfügbaren und in diesem Jahr veröffentlichten SVOD-Dienste hat etwas Einzigartiges zu bieten, und sie müssen sicherstellen, dass sie diese Botschaft an das richtige Publikum weitergeben. Einfach zu sagen, dass „hier ist ein weiterer Streaming-Service, der zu Ihrer Liste hinzugefügt werden kann“, wird nicht ausreichen.

App-Installationsformate

Während es offensichtlich erscheinen mag, dass, um Leute dazu zu bringen, eine Streaming-App zu nutzen, Sie ein gewisses Budget hinter die App-Installationsformate stellen sollten, haben wir bei Merkle gelernt, dass vor allem für einen Launch, das ist, wo die überwiegende Mehrheit des Budgets gehen muss.

Letztes Jahr, als wir eine neue Sport-Streaming-App auf den Markt brachten, hatten wir ursprünglich geplant, dass der größte Teil des Budgets hinter Anzeigen zurückbleibt, die zur Website führen. Wir sind der Meinung, dass dies ein neues Produkt ist und die Nutzer die Möglichkeit haben möchten, mehr über die Marke zu erfahren, bevor sie sich für eine kostenlose Testversion anmelden und natürlich die App herunterladen. Aber wir mussten sehr schnell unsere Strategie ändern, da wir feststellten, dass diese unter unseren Zielen des freien Versuchs lag. Stattdessen begannen wir, rund 80% des Budgets für die Vielfalt der App-Installationsformate zu verwenden, die über unsere digitalen Kanäle wie:

  • Google App-Kampagnen: Einzelne Kampagnen, die über die Suche, Google Play, YouTube und das Google Display Network laufen. Sie lassen sich einfach einrichten, da sie Text und Inhalte aus Ihrer App Store Listung verwenden, um Anzeigen zu erstellen und mit automatischer Angebotsabgabe und Zielgruppenansprache zu arbeiten. Der Nachteil ist, dass Sie nur begrenzte Kontrolle darüber haben, wo Ihre Anzeigen erscheinen, so dass negative Keyword- und Platzierungslisten wichtig sind.
  • „Facebook-App installieren“ Anzeigen: Anzeigen, die über Facebook, Instagram und das Facebook Audience Network laufen können und direkt auf Ihren App-Listing verweisen. Da 70% des Datenverkehrs auf Facebook mobil ist, ist es eine fantastische Möglichkeit, Benutzer zu erreichen, wenn sie sich im „App-Download-Modus“ befinden. Es ist jedoch eine gute Idee, diese Anzeigen mit einem Targeting-Desktop zu ergänzen, der zu Ihrer Website führt, so dass die restlichen 30% der Nutzer nicht ausgeschlossen sind.
  • DV360 mobile Kampagnen: In jüngster Zeit wurde die Möglichkeit geschaffen, Apps über DV360 zu bewerben. Erstellen Sie einfach eine neue Position und wählen Sie „Mobile App install“, und Sie können die gleichen Arten von Targeting wählen, die Sie für jede Ihrer anderen Kampagnen auf der Plattform wählen würden.

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Wenn Sie eines dieser Formate verwenden, ist es wichtig, über Pixel zu verfügen, um zu verfolgen, wer die App heruntergeladen hat. Nicht nur, um über die Leistung berichten zu können, sondern auch, um eine Zielgruppe von App-Downloadern aufzubauen, die Sie dann von diesen Kampagnen ausschließen können. Andernfalls riskieren Sie, Geld für Benutzer zu verschwenden, die bereits die gewünschten Maßnahmen ergriffen haben.

Automatisierung und Personalisierung

Eine Sache, die alle SVOD-Dienste gemeinsam haben, ist die Menge an Inhalten. Einige mehr als andere, aber wir sprechen von Tausenden von Kombinationen aus Shows, Schauspielern und Genres pro Plattform. Selbst für solche wie Apple und Disney wird ihr Markenname allein nicht ausreichen, um die Menschen davon zu überzeugen, ein neues oder zweites Abonnement abzuschließen. Stattdessen müssen sie ihre Inhalte effektiv und in großem Umfang bei den richtigen Zielgruppen bewerben. Automatisierung und Personalisierung sind dafür unerlässlich.

In den letzten Jahren hat es enorme Entwicklungen in der Automatisierung über digitale Plattformen hinweg gegeben, was die Belastung durch manuelle Arbeit bei der Vermarktung umfangreicher Bestände wie dieser verringert hat. Eine Handvoll erfolgreicher Taktiken, die sich bei Merkle bewährt haben, sind:

1. Bestandsmanagement

Die Bestandsverwaltung, die in Search Ads 360 verfügbar ist, verwendet einen Produktfeed, Anzeigenvorlagen und Regeln, um automatisch Hunderte, wenn nicht Tausende von Keywords, Anzeigenvarianten und Erweiterungen für Suchkampagnen aufzubauen. In einem Bruchteil der Zeit, die ein manuelles Build in Anspruch nehmen würde, können Sie für jede Show und jeden Schauspieler, die in Ihrem Inventar enthalten sind, eine vollständige Abdeckung haben, was bedeutet, dass Sie hochrelevante Anzeigen für selbst die detailliertesten Nischensuchen schalten können. Nachdem wir im vergangenen Jahr Bestandsführungskampagnen für einen SVOD-Kunden durchgeführt hatten, konnten wir innerhalb von drei Monaten eine Reduzierung des CPA um 59% feststellen.

2. Dynamische Kreativität

Dynamische Kreativität ist vor allem im Einzelhandel bekannt, wenn es darum geht, die Nutzer mit bestimmten Produkten, die vor Ort angesehen wurden, gezielt anzusprechen. Es kann aber auch für die Prospektion genutzt werden. In Google Studio erstellte Vorlagen können verschiedene Anzeigenkomponenten wie Logos, Anzeigenamen usw. aus einem Feed ziehen, um mehrere Anzeigenvarianten zu erstellen. Diese verschiedenen Varianten können im Rotationsbetrieb betrieben und im Laufe der Zeit auf die besten Leistungsträger optimiert werden. Oder Sie können das Targeting überlagern, um relevante Anzeigen für bestimmte Benutzer ohne manuelle Erstellung zu schalten. Für einen Sport-Streaming-Service haben wir Geotargeting und Zielgruppensegmentierung eingesetzt, um Fans bestimmter Fußballvereine zu identifizieren und ihnen Anzeigen mit ihrem Mannschaftslogo und den bevorstehenden Spielen geschaltet. Dadurch konnte eine Reduzierung der Kosten pro Freiversuch um 22% im Vergleich zu nicht-dynamischen kreativen Prozessen erreicht werden.

3. Optimierungsregeln für soziale Aspekte

Facebook war ein wenig hinter der anderen Hälfte des Duopols in Bezug auf die Automatisierung zurück, aber letztes Jahr veröffentlichten sie automatisierte Regeln innerhalb von Ads Manager. Diese Regeln können die Leistung von Kampagnen und Werbesets überwachen und automatische Änderungen auf der Grundlage der von Ihnen festgelegten Parameter vornehmen. So haben wir beispielsweise Regeln erstellt, um die Gebote für alle Werbesets zu erhöhen, die zu mehr als X Konvertierungen unter unserem Ziel-CPA geführt haben. So können wir ohne ständige manuelle Überwachung in Echtzeit auf Leistungsänderungen reagieren und die bestmögliche Performance aus Kampagnen herausholen. Dies war besonders nützlich an Wochenenden bei der Einführung neuer Inhalte, da natürlich weniger Personen im Büro sind, und insgesamt konnten wir durch die soziale Nutzung dieser Regeln eine Senkung der Kosten pro kostenlosem Versuch um 60 % feststellen.

Retention Strategien auf einem Streaming Service

So, Ihre Ihre Akquisitionskampagnen waren ein großer Erfolg. Du hast deinen App-Download und kostenlose Testziele erreicht – was kommt als nächstes? Nun, du bist nicht einmal nah an der Ziellinie. Es ist wichtig, vom ersten Tag an über Strategien zur Kundenbindung zu verfügen, um sicherzustellen, dass die Akquisition in einen lebenslangen Wert umgesetzt wird.

Neunzig Prozent der heute heruntergeladenen Apps werden nie wieder geöffnet. Um zu vermeiden, dass Sie im „ScrAppheap“ landen, erstellen Sie Remarketing-Listen mit Benutzern, die die App heruntergeladen, aber ihre kostenlose Testversion nicht gestartet haben, und zielen Sie mit App-Engagement-Kampagnen auf sie. Sie werden sich nicht daran erinnern, dass es von selbst da ist; Sie müssen diese Erinnerung bereitstellen.

Was Benutzer betrifft, die ihre kostenlose Testversion gestartet haben, so lassen Sie sie nicht nach 29 Tagen davonkommen. Stellen Sie sicher, dass sie, wenn ihre kostenlose Testversion bald zu Ende geht, an einige großartige Inhalte erinnert werden, die sie noch nicht erkundet haben, oder vielleicht an die Möglichkeit, einen Freund für einen Monat zu einem reduzierten Preis zu empfehlen. Allzu leicht springen die Leute von einer kostenlosen Testversion zur anderen, also gehen Sie nicht davon aus, dass Sie sie ohne Investitionen als Kunden behalten werden.

Schlussworte

Streaming hat unseren Medienkonsum revolutioniert, und der Markt wird in den nächsten Jahren wahrscheinlich übersichtlicher werden. Benutzer werden nicht bereit sein, für eine endlose Liste von Abonnements zu bezahlen, aber es kann Platz auf dem Markt für einen neuen Service geben, der mit relevanten USPs und starken Marketingtaktiken das richtige Publikum anspricht. Welcher Streaming Service ist dein Favorit?

Quelle des Artikels: Marketingland.com

 


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